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B2B大客戶銷售策略與技巧

課程背景

大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到80%。

在B2B行業(yè)中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以移動(dòng)電信、基礎(chǔ)化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片等行業(yè)為代表的配套型大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設(shè)備、建筑材料、通訊設(shè)備等行業(yè)為代表的項(xiàng)目合作型或年度框架型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會(huì)面臨以下普遍性困惑：

1、客戶內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何搞懂客戶內(nèi)部政治？

2、客戶與競爭對(duì)手建立了長期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局？

3、如何突出產(chǎn)品的差異化價(jià)值？

4、如何從賣產(chǎn)品過渡到賣解決方案？

5、如何回避激烈的價(jià)格競爭？

6、如何與客戶展開雙贏談判？

7、如何提升老客戶的忠誠度？

…

本課程是專門面向大客戶進(jìn)行銷售的企業(yè)而設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務(wù)營銷、信任與關(guān)系營銷”五大核心思想為主線、以“大客戶戰(zhàn)略管理地圖”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)性銷售課程，旨在迅速提升銷售經(jīng)理的大客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發(fā)及客戶關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)化思路，全面解決困擾大客戶銷售經(jīng)理的問題和困惑，*終提升大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的整體績效。

課程大綱

首要單元 大客戶的基本概念

主要議題：究竟誰是我們真正的大客戶？典型大客戶具備哪些普遍性特征？傳統(tǒng)的銷售三板斧：“吃、玩、送”是否還那么有效呢？大客戶銷售的主要工作是什么？

1、大客戶的定義-20:80法則

2、【案例】施樂的大客戶結(jié)構(gòu)

3、典型大客戶的四個(gè)特征

4、大客戶銷售的四大困惑

5、【工具】解決問題的工具-銷售漏斗

第二單元 大客戶開發(fā)：潛在客戶階段

主要議題：巧婦難為無米之炊，潛在客戶是訂單的原料。那么應(yīng)該如何定義潛在客戶？如何獲取客戶線索？如何在區(qū)域市場內(nèi)建立自己的信息網(wǎng)絡(luò)？

階段目標(biāo)與任務(wù)清單

1、大客戶銷售的10-5-3-1規(guī)律

2、潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)制定

3、潛在客戶地圖與潛在客戶名單

4、潛在客戶信息搜集的“結(jié)網(wǎng)法”

第三單元 大客戶開發(fā)：初步接觸階段

主要議題：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在大客戶銷售初期，我們應(yīng)該盡快的尋找教練和線人，并在教練和線人的指引下對(duì)客戶的采購組織進(jìn)行全面、細(xì)致的分析，并盡快了解客戶的三個(gè)層面的需求（顯性需求、隱性需求、深藏需求），確定關(guān)鍵決策人階段目標(biāo)與任務(wù)清單

1、客戶關(guān)鍵信息搜集的四個(gè)方面和六個(gè)渠道

2、客戶組織層級(jí)分析工具

3、【案例】王部長的承諾

4、【工具】客戶立場分析工具

五種立場：教練、支持、中立、反對(duì)、死敵

5、【工具】客戶角色分析工具

四種角色：UB、EB、TB、DM

6、【工具】客戶性格分析工具

客戶性格分析的DISC理論

7、【互動(dòng)】自我性格測試

8、【工具】客戶組織分析圖工具

9、【互動(dòng)】繪制構(gòu)架圖分享項(xiàng)目案例

10、教練的三個(gè)作用

11、教練幫助我們的四個(gè)理由

12、發(fā)展線人和教練的三個(gè)原則

13、線人和教練有何區(qū)別

14、客戶需求的定義

15、【工具】客戶需求分析的冰山原理

16、【案例】某涂料行業(yè)的需求分析

17、從銷售產(chǎn)品到銷售解決方案

18、【案例】利樂的價(jià)值鏈營銷案例

19、【案例】浦項(xiàng)鋼鐵公司EVI早期介入

20、價(jià)值鏈營銷螺旋線

21、客戶的采購規(guī)則與采購流程分析

22、【工具】客戶對(duì)供應(yīng)商的四種定位分析

23、【案例】理解客戶的JIT采購與VMI采購

24、【案例】客戶對(duì)供應(yīng)商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

25、客戶的采購決策鏈分析圖

26、競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢分析

27、客戶的需求潛力分析與目標(biāo)銷售量

第四單元 大客戶開發(fā)：成功入圍階段

主要議題：了解客戶組織之后，我們需要規(guī)劃入圍路徑，運(yùn)用技術(shù)營銷和關(guān)系營銷兩大手段，并利用三種人和四種時(shí)機(jī)，進(jìn)入客戶的供應(yīng)商序列。

1、大客戶開發(fā)的三種人與四種時(shí)機(jī)

2、【工具】大客戶入圍路徑圖

3、關(guān)系的定義：關(guān)系=信任 利益 情感

4、【案例】客戶孩子的病

5、【工具】建立客戶組織信任的六種方式

6、【案例】大金空調(diào)銷售人員的產(chǎn)品演示

7、【案例】邀請客戶參觀工廠的秘訣

8、【工具】介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)的FABE策略

9、【工具】引導(dǎo)客戶需求的SPIN策略

10、【互動(dòng)】產(chǎn)品FABE提煉練習(xí)

11、、關(guān)系營銷四部曲之一：建立好感

12、【案例】兵乓球館的奇遇

13、【案例】喝酒的問題

14、【案例】不會(huì)笑的客戶

15、關(guān)系營銷四部曲之二：建立信任

16、【案例】發(fā)錯(cuò)的短信

17、【案例】不合適的承諾

18、關(guān)系營銷四部曲之三：提供利益

19、【工具】四種人際關(guān)系距離的概念

20、關(guān)系營銷四部曲之四：建立情感

21、【工具】項(xiàng)目健康度檢查表工具

第五單元 大客戶開發(fā)：成功關(guān)鍵階段

主要議題：怎樣的談判才是成功的談判？談判目標(biāo)怎么制定才合理？怎樣在談判開始前積累籌碼，有怎樣在談判桌前與對(duì)手你來我往？終怎樣讓對(duì)手感覺到贏？

階段目標(biāo)及任務(wù)清單

1、面向高層決策者銷售的重要性

2、什么是雙贏談判？

3、雙贏談判的四個(gè)原則

4、雙贏談判的四個(gè)要素：

談判籌碼、談判時(shí)機(jī)、談判空間和談判目標(biāo)

5、我們的籌碼與客戶的籌碼

6、如何增加我方籌碼

7、【案例】朝鮮戰(zhàn)爭中的談判籌碼

8、談判的開局策略：

高開策略、不接受**次還價(jià)策略、不情愿策

略、表現(xiàn)意外策略

9、談判的中場策略：

更高權(quán)威策略、紅臉白臉策略、條件交換策略、

讓步策略、附加價(jià)值策略

10、談判終局策略

11、如何應(yīng)對(duì)僵局和死胡同

第六單元 大客戶關(guān)系維護(hù)

主要議題：自成為客戶供應(yīng)商之后，就開始進(jìn)入到客戶關(guān)系維護(hù)階段，這時(shí)銷售應(yīng)該關(guān)注如何不斷提升我們在客戶內(nèi)部份額，如何提升客戶忠誠度，如何運(yùn)用“吸引力 阻擋力”模型把客戶關(guān)系從交易關(guān)系發(fā)展到戰(zhàn)略關(guān)系。

1、【工具】客戶關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段理論

2、各個(gè)階段我方與客戶關(guān)系的表現(xiàn)

3、【工具】年度客戶關(guān)系檢視的工具

4、大客戶分等級(jí)管理-客戶生命周期價(jià)值

5、大客戶關(guān)系維護(hù)模型：吸引力 阻擋力

6、客戶阻擋力：終止壁壘與轉(zhuǎn)換成本

7、【工具】提升客戶轉(zhuǎn)換成本的四種方式

8、【案例】難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器

9、客戶吸引力：客戶關(guān)系與客戶價(jià)值

10、客戶關(guān)系的雪球理論

11、高層關(guān)系對(duì)客戶份額的影響

12、從交易價(jià)值走向戰(zhàn)略伙伴

13、【案例】海爾與寶鋼的戰(zhàn)略合作案例

14、建立客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的四個(gè)要點(diǎn)

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)介紹

諾達(dá)老師是一家行業(yè)內(nèi)比較有知名度的企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

諾達(dá)老師創(chuàng)辦于2006年，總部設(shè)立在深圳，是一家專注于為企業(yè)提供企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。目前業(yè)務(wù)范圍已遍布全國各個(gè)省市，成員主要分布在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等地。公司致力于吸收國內(nèi)外先進(jìn)的管理理念、方法，總結(jié)優(yōu)秀企業(yè)管理實(shí)踐，經(jīng)過多年時(shí)間的發(fā)展與沉淀，如今已擁有豐富的師資資源，并從中整合了一批精英講師，涵蓋管理技能、職業(yè)素養(yǎng)、人力資源、生產(chǎn)管理、銷售管理、市場營銷、戰(zhàn)略管理、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)管理、采購物流、項(xiàng)目管理及國學(xué)智慧十幾個(gè)領(lǐng)域，為各行各業(yè)提供系統(tǒng)、專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)、有效的培訓(xùn)服務(wù)體系，為企業(yè)提供高效的企業(yè)管理培訓(xùn)解決方案，幫助企業(yè)學(xué)員學(xué)有所成，學(xué)有所用，獲得了眾多企業(yè)的認(rèn)可。

諾達(dá)老師與58同城、中國人壽財(cái)險(xiǎn)、可口可樂、美的、中國建設(shè)銀行、招商銀行、中國平安、貴州茅臺(tái)、馬克華菲、東方海陸、海南航空、南方航空、中興、聯(lián)想、浪潮、日立、中國一汽、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪、廣汽集團(tuán)、萬科、恒大、順豐、申通、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、哈藥集團(tuán)、昆藥集團(tuán)等知名大企業(yè)都有合作，多次提供專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)、有效的企業(yè)管理培訓(xùn)服務(wù)。

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