企業(yè)品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)課程

現(xiàn)代市場的激烈競爭，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。品牌戰(zhàn)略其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從品牌價值的管理的視角出發(fā)而形成的。

品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其讓品牌具有明確而實在的價值基礎(chǔ)，并把價值表達(dá)出來，達(dá)成現(xiàn)實銷售。實效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實效，品牌價值營銷的特色就是一方面讓客戶真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。

一、什么是品牌以及品牌戰(zhàn)略？

案例導(dǎo)入：品牌logo識別

1、品牌及品牌的作用

●品牌的內(nèi)涵

●品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

●品牌分類

●品牌對企業(yè)和消費者的作用

2、品牌價值與品牌資產(chǎn)

●品牌價值——財務(wù)角度

●品牌價值——市場角度

●品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度

3、品牌戰(zhàn)略三步曲

●品牌價值規(guī)劃

●品牌整合傳播

●品牌價值提升

二、如何進(jìn)行品牌價值的規(guī)劃？

案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？

1、如何進(jìn)行品牌識別設(shè)計

●品牌識別的內(nèi)涵與陷阱

●阿克的品牌識別模型

●品牌識別的內(nèi)容與流程

2、如何進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位

●客戶心智模式

●品牌定位五步走

●品牌定位四維方法

3、如何設(shè)計品牌符號

●品牌符號設(shè)計六大原則

●品牌命名策略

●品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號的設(shè)計

4、企業(yè)品牌價值規(guī)劃復(fù)盤

●品牌定位復(fù)盤

●品牌符號設(shè)計復(fù)盤

工具： 客戶心智模式模型

小組討論：分析企業(yè)品牌價值規(guī)劃中的不足之處與改進(jìn)之路？

三、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價值？

案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播

1、整合品牌傳播概述

●整合品牌傳播內(nèi)涵

●整合品牌傳播原則

●整合品牌傳播流程

2、品牌價值內(nèi)部傳播

●品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵

●品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)容

●品牌價值內(nèi)部傳播的途徑

3、營銷活動與品牌傳播

●產(chǎn)品策略與品牌傳播

●價格策略與品牌傳播

●渠道策略與品牌傳播

4、促銷設(shè)計與品牌傳播

●廣告設(shè)計與品牌傳播

●公關(guān)策劃與品牌傳播

●銷售促進(jìn)與品牌傳播

總結(jié)：企業(yè)產(chǎn)品有價值很重要，但更重要的客戶覺得企業(yè)品牌有價值。

四、如何實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升？

案例導(dǎo)入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活

1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略

●品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類

●品牌延伸戰(zhàn)略七步流程

●品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險

●品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程

2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

●品牌組合戰(zhàn)略六要素框架

●品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法

●品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險與管理方法

3、品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略

●品牌生命周期與品牌老化

●品牌強(qiáng)化與品牌激活戰(zhàn)略

小組討論：如何進(jìn)行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？

五、現(xiàn)場收集的學(xué)員問題解答