3W品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)

3W品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)課程旨在讓學(xué)員系統(tǒng)掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，助力企業(yè)營銷力提升；運用3W品牌驅(qū)動營銷，打造企業(yè)超級品牌，解決企業(yè)的增長問題；通 過品牌戰(zhàn)略落地，解決業(yè)務(wù)如何長期穩(wěn)定發(fā)展，品牌如何持續(xù)發(fā)展的雙重問題。

Part1：3W品牌營銷體系

一、為什么以品牌為核心做營銷規(guī)劃？

1、品牌營銷規(guī)劃不是傳播規(guī)劃

2、品牌營銷規(guī)劃不是媒介規(guī)劃

3、它是要為品牌經(jīng)營出一塊穩(wěn)定的盈利空間，是目標、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理

二、框架工具—3W

1、3W工具

(1)Wher to play：scan

(2)How to win？：who-what-how

2、3W剖析

(1)戰(zhàn)略目標怎么設(shè)置？

(2)目標從哪來實現(xiàn)？

(3)品牌定位從哪里出？

(4)傳播/營銷/產(chǎn)品的邏輯是什么？

(5)營銷效果怎么評估？

3、維達百億戰(zhàn)略規(guī)劃解析

(1)Scan：如何定下的5年百億目標？

(2)WHO：品牌上為什么放棄學(xué)生用戶？

(3)WHAT：為什么放棄“幸福”的定位主張

(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4級城市？如何換廣告？如何一個活動：“超韌中國行”？

三、研討：針對各品牌組營銷規(guī)劃研討

1、各品牌組的3W問題填空

2、學(xué)員問題研討

Part2：scan-營銷診斷與戰(zhàn)略藍圖

一、品牌營銷診斷—找到營銷機會

1、營銷診斷的架構(gòu)：診斷出機會

（1）如何應(yīng)用銷售數(shù)據(jù)分析

案例：綠源電動車的提升機會在哪里？

（2）品牌調(diào)研數(shù)據(jù)分析：用戶管理情況與品牌現(xiàn)狀、促銷、廣告的年度執(zhí)行情況

案例：王老吉的競爭從哪里突破？

（3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品線問題及價格現(xiàn)狀

案例：青蛙王子的突破口在哪？

（4）對標分析：對手狀態(tài)及優(yōu)劣勢分析

案例：藍月亮洗衣液當時怎么做大的？

二、戰(zhàn)略藍圖會

1、增長/倍增/百億/等目標的戰(zhàn)略性藍圖

三、診斷框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1、營銷診斷的模型及填空

2、學(xué)員問題研討

Part3：品牌戰(zhàn)略板塊

一、優(yōu)秀的品牌定位包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點1：Who—用戶定位

1、用戶三環(huán)定位

核心用戶做定位，戰(zhàn)略用戶做規(guī)模

關(guān)鍵點2：What—品牌定位

1、品牌利益點

2、品牌定位的核心購買理由創(chuàng)意

關(guān)鍵點3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持

1、購買性測試數(shù)據(jù)

2、競爭性測試數(shù)據(jù)

案例：海爾空調(diào)憑借“自清潔”定位獲得成功

二、研討：品牌定位框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1、各品牌組的品牌定位模板填空

2、2組學(xué)員問題研討

Part4：產(chǎn)品線規(guī)劃板塊

一、優(yōu)秀的產(chǎn)品管理包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點1：合理產(chǎn)品線

1、產(chǎn)品線的build block模型

案例：某雞蛋品牌如何**產(chǎn)品線規(guī)劃實現(xiàn)2億到10億增長

2、新老產(chǎn)品過渡

關(guān)鍵點2：重點產(chǎn)品的成功要素

1、用戶洞察

2、產(chǎn)品利益

3、產(chǎn)品支持點

關(guān)鍵點3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持

1、購買性測試數(shù)據(jù)

2、競爭性測試數(shù)據(jù)

案例：維達超韌為什么能單品過50億？

關(guān)鍵點4：**落地的傳播戰(zhàn)場：包裝

（沒有資源的產(chǎn)品，**經(jīng)濟的優(yōu)化方式）

二、研討：產(chǎn)品體系框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1、各品牌組的產(chǎn)品體系模板填空

2、2組學(xué)員問題研討

Part5：年度營銷規(guī)劃—渠道/區(qū)域

一、優(yōu)秀的渠道/區(qū)域包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點1：區(qū)域擴張的地圖

1、7級市場的方法

2、重點城市或省份的拓展重點選擇

案例：維達的90個城市的深度分銷方法

關(guān)鍵點2：搞定渠道伙伴的辦法

1、關(guān)鍵戰(zhàn)法與營銷數(shù)據(jù)

2、驅(qū)動體系

案例：新大洲電動車從30萬臺到120萬臺，如何驅(qū)動渠道商合作

二、研討：區(qū)域與渠道框架+各牌現(xiàn)狀討論

1、各品牌組的區(qū)域與渠道體系模板填空

2、2組學(xué)員問題研討

Part6：年度營銷規(guī)劃—終端與傳播

一、優(yōu)秀的終端與傳播包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點1：品牌終端化

1、品牌與各終端的分銷關(guān)系

2、終端顯著視覺要點

案例：倍舒特倒水試驗

關(guān)鍵點2：傳播內(nèi)容與品牌關(guān)系

1、品牌定位貫穿傳播始終

2、傳播內(nèi)容在不同載體上的表現(xiàn)

案例：薇爾衛(wèi)生巾的定位與傳播要點（基于線上）

二、研討：終端與傳播框架+各牌現(xiàn)狀討論

1、各品牌組的終端與傳播框架模板填空

2、2組學(xué)員問題研討

Part7：年度品牌營銷規(guī)劃——以O(shè)GSM為規(guī)劃框架

一、目標體系

關(guān)鍵點1：目標體系

1、三年目標

2、今年目標

3、產(chǎn)品分解目標

4、渠道分解目標

5、市場分解目標

6、目標與落差即是工作重心

關(guān)鍵點2：年度行動體系

1、品牌動作

2、產(chǎn)品動作

3、渠道動作

4、終端動作

5、傳播動作

6、與時間軸的交叉

二、研討：年度營銷規(guī)劃的框架+各牌現(xiàn)狀討論

1、各品牌組的年度營銷規(guī)劃模板填空

2、2組學(xué)員問題研討

Part8：課后練習(xí)與點評（增值服務(wù)）

出品一份合格的真實的年度品牌營銷規(guī)劃

向參訓(xùn)學(xué)員可提供的支持

關(guān)鍵點1：課件模板的應(yīng)用

關(guān)鍵點2：年度營銷規(guī)劃出品的點評

關(guān)鍵點3：重點問題提出專家建議