工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一,企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題,都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來,我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界:市場環(huán)境動蕩、無常、復(fù)雜、模糊,產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對這樣的市場環(huán)境,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整,比如縮短戰(zhàn)略制定的周期,提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項目制管理與突擊小分隊的作用、產(chǎn)品**迭.

本課程專門針對在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置,旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力,從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度,運用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題,最終達成戰(zhàn)略目標。

本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線,圍繞市場分析與調(diào)研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預(yù)測、細分市場競爭定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營銷組合決策(產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶關(guān)系策略)、營銷組織設(shè)計、營銷目標計劃與營銷預(yù)算等七個方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具,使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì),建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

第 一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架

·營銷的定義

·營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求,營銷創(chuàng)造需求!

·毛澤東對戰(zhàn)略的理解:戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動性

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素

①調(diào)查(Research)

②市場細分、目標市場選擇、市場定位(STP:Segmentation、Targeting、Positioning)

③市場營銷組合MM (Marketing Mix)

④實施(Implementation)

⑤管理(Control)

·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

·互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維:終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

第二單元 市場調(diào)研和市場分析

·市場調(diào)研的定義

·市場調(diào)研的四種類型

·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟

·常用的調(diào)研信息搜集方法

·一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)

·數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢分析工具

·外部環(huán)境分析的PEST模型

·內(nèi)部環(huán)境分析的對標法

·工具:調(diào)研計劃表

課堂研討:運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架(2天課程才有)

第三單元  STP營銷:市場細分、目標市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細分的概念

·市場細分的四個重要原則

·市場細分與目標市場營銷的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場細分變量的選擇

·案例:卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標市場定位策略

·案例:新奧燃氣細分市場劃分

·目標市場選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討:運用SPAN工具對某個市場進行細分并確定目標市場(2天課程才有)

·市場定位的概念

·美國營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例:甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例:Double A 復(fù)印紙的價值主張定位

課堂研討:運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進行市場定位

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素

·產(chǎn)品的三個層次

·“產(chǎn)品—細分市場”的組合策略

·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

·案例:寶馬“產(chǎn)品—細分市場”的組合策略

·案例:江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線組合管理策略:形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略:導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討:確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

第五單元 營銷組合決策之渠道策略(三天課程才有)

·渠道規(guī)劃的定義

·不同階段的渠道規(guī)劃原則

·影響渠道規(guī)劃的因素

·分銷渠道規(guī)劃的三個維度:渠道的長度、寬度和廣度

·建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)

·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)

·決定渠道長短的四個要素

·長短渠道優(yōu)劣勢比較

·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則

·渠道寬窄選擇原則

·**經(jīng)銷商的三種類型:專銷、專營、多品牌

·LG電子的渠道規(guī)劃模式:不同區(qū)域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例:殼牌潤滑油的渠道廣度

·“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具

·渠道激勵政策的制定:銷售目標、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護

課堂研討:編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍圖

第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

·客戶管理管理(CRM)的三個層次

·客戶關(guān)系管理的三個目標:更多、更長、更久

·客戶分等級服務(wù)標準

·案例:施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)

·客戶關(guān)系管理的四個階段:考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略:提高感知服務(wù)與管理期望值

·客戶忠誠度提升的策略:(三天課程才有)

1) 提升客戶讓渡價值

2) 提升客戶關(guān)系:組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系

3)創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例:霍尼韋爾的零庫存服務(wù)

·案例:華為云機房解決方案

·案例:羅爾斯羅伊斯發(fā)動機的全責(zé)績效保障合同服務(wù)

·服務(wù)模式設(shè)計工具:企業(yè)價值螺旋與行業(yè)價值鏈分析

課堂研討:設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式,創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗

第七單元 營銷組合決策之推廣策略(三天課程才有)

·IMC整合營銷傳播的概念

·整合營銷傳播的七個原則

·新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會

·產(chǎn)品展示與演示技巧

·研討會與技術(shù)培訓(xùn)

·競賽與論文推廣

·品牌內(nèi)刊與文化營銷

·公共關(guān)系與事件營銷

·數(shù)字化營銷與社會化媒體

·年度整合營銷傳播計劃工具

第八單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫:定價即經(jīng)營

·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系

·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系

·定價金字塔:戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價

·f(價值)=價格:價格是價值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價的三個步驟

·戰(zhàn)略定價的思考步驟1:品牌定位

·戰(zhàn)略定價的思考步驟2:定價的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價的思考步驟3:市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1)成本加成定價法(Markup Pricing)

2)目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

3)認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4)價值定價法(Value Pricing)       

5)通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)   

6)邊際貢獻定價法   

·案例:LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調(diào)整:不同產(chǎn)品生命周期的定價原則

·價格調(diào)整的策略:如何策略性漲價?如何策略性**?

第九單元 營銷組織調(diào)整、目標分解及營銷預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營銷組織模式:職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念

·案例:ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標的逐級分解模式

·營銷目標的預(yù)測模型·營銷預(yù)算的編制:目標進度、人員編制預(yù)算、費用預(yù)算