【寫字樓客戶分類】
與住宅類產品一樣,寫字樓客戶也分為兩類:自用型客戶和投資型客戶。
█ 自用型客戶分析
市場上寫字樓普遍存在車位不充足的情況,據(jù)調查了解,車位充足與否,已成為客戶購買和衡量未來寫字樓素質高低的重要因素。部分高端商務客戶市場存在大量購買整棟、整層辦公空間的需求。
其中大中型客戶群主要包括一下四類:
1政府機構轉制出來的大集團以及將要轉制的大集團;
2國內外的金融機構,包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融性機構;
3大型股份制公司及外省市集團,包括上市公司;
4國內外大型的專業(yè)公司,如服務咨詢行業(yè)、廣告行業(yè)、IT行業(yè)、通訊行業(yè)等。
█ 投資型客戶分析
針對投資客戶對購買的寫字樓產品不同的處理方式和受益方式,我們將投資客戶分為純投資型客戶和兼顧型投資客戶。
(1)純投資型客戶
該類客戶將購買的寫字樓完全出租,以獲得租金收入為主。這類客戶可分為兩種:一種是有足夠空余資金的個體,包括外商、港澳臺客戶及省內外個體老板,一般購買的面積較小,他們在升值未得的情況下,投資以獲得租金收入;另一種是國內外的專業(yè)投資機構和投資基金,他們可能會整層或多層購買,他們購置物業(yè),主要是為了長期持有經營。
(2)兼顧型投資客戶
這類投資客戶購買的主要目的其實還是自用,但是在購買時有前瞻性的判斷,為企業(yè)留下了充裕的空間,富余的那部分對外出租;另一部分在自用之余,購買物業(yè)作長期投資。
【寫字樓客戶主要考慮的細節(jié)】
與住宅類產品一樣,寫字樓客戶也分為兩類:自用型和投資型。但由于寫字樓產品是作為辦公場所出現(xiàn)的,客戶在購買時候也更多的考慮到了商務功能。總結一下,客戶在購買時主要考慮一下幾點:
█ 地段優(yōu)勢
與住宅產品一樣,好的地段往往是**大的賣點。因為好的地段決定了好的交通狀況、完善的配套設施等。
相對于住宅產品而言,寫字樓更加倚重地段的優(yōu)勢。不論是投資租用型業(yè)主或自用型業(yè)主,都是想買一個良好的增值前景,因此,在選擇中應與寫字樓所在的區(qū)域環(huán)境在政策、技術創(chuàng)新、人才、商貿、人氣等方面的獨特優(yōu)勢相結合,關注該區(qū)域基礎設施和其他配套設施的建設及今后的發(fā)展,并了解相毗鄰的周邊都有哪些國內外知名企業(yè)加入。
同時,因為房產的增值主要來源于土地的增值,而城市的主中心區(qū)及商貿繁榮區(qū)土地的稀缺性更強,增值的空間更大。這些區(qū)域的人流、物流、信息流、資金流匯聚,商機勃發(fā),區(qū)位資源優(yōu)勢得天獨厚。因此,是否位于城市的主中心區(qū),是衡量一幢寫字樓的檔次和是否具有投資價值的**要素。
█ 寫字樓的檔次
隨著社會經濟的發(fā)展和各企業(yè)經濟實力的不斷增強,客戶對寫字樓的要求越來越高,寫字樓已經成為企業(yè)身份的表征。
值得一提的是,如果投資那些獨立式寫字間或商務公寓時,應將該目標租戶的業(yè)態(tài)和經營形式作為重點考慮,因為許多中小型或成長型企業(yè)一般規(guī)模不大,所需的寫字間面積也不多,但是舒適、方便、夠檔次依然是其**。
█ 品質直接關系使用性
不論是投資型業(yè)主還是自用型業(yè)主,寫字樓的品質至關重要,它包含了很多方面的內容:如建筑立面、建筑品質、辦公區(qū)的文化環(huán)境的營造等,如交通的便利程度,能否四通八達,空調系統(tǒng)、供暖系統(tǒng)、供水情況、車位設計是否合理、結構布局是否適用、采光通風是否良好等等,都需要逐一比較、現(xiàn)場觀察、實地感受。
所以,寫字樓投資者的新“金礦”就是瞄準種種利好的因素投入資金,長期獲利。
█ 智能自動化
隨著社會的發(fā)展和人們辦公環(huán)境的改善,辦公智能化、自動化逐漸成為寫字樓產品必不可少的因素。5A系統(tǒng):OA-樓宇信息管理系統(tǒng)(OFFICEAUTOMATION); FA-自動消防報警系統(tǒng)(FIREAUTOMATION);SA-安全防范系統(tǒng)(SECURITY AUTOMATION);CA-通訊自動化系統(tǒng)(COMMUNICATIONAUTOMATION);BA-樓宇自動控制系統(tǒng)(BUILDINGAUTOMATION);甚至PA-停車管理系統(tǒng)(PARKINGAUTOMATION)已經成為衡量一個寫字樓檔次的標準。
█ 投資回報率
無論是自用型客戶還是投資型客戶,投資回報率都是一個相當重要的參考因子。一般來說,寫字樓的投資回報率在10%左右,如果該區(qū)域寫字樓的投資回報率能接近甚至高于這個數(shù)值,那無疑會吸引眾多投資者的目光。
置業(yè)門檻的高低決定了投入的大小,是否能**銀行按揭購買,是否只需首付,后續(xù)**“以租養(yǎng)貸”的方式來供樓,也就是“以小博大”,讓租用的企業(yè)為你供樓,幾年后就可凈享長達幾十年的高額租金回報。
【寫字樓營銷技巧】
█ 寫字樓營銷環(huán)節(jié)分析
寫字樓不同于住宅,一般為框架結構,沒有承重墻影響,空間可以較隨意的組合和分割,以滿足企業(yè)客戶對辦公面積的不同要求。寫字樓的銷售也會十分靈活,完全根據(jù)客戶的要求,靈活分割產品,進行單套、整層甚至多層的房間組合銷售。
由于寫字樓營銷的特殊性,我們先對寫字樓營銷的各個環(huán)節(jié)特征進行了系統(tǒng)分析:
★形象差異化是寫字樓營銷的終點
在對寫字樓產品的營銷策略中,寫字樓的營銷一定要走差異化道路,但是要做到差異化卻很難。對此我們認為差異化可以從四個方面入手,即:產品差異化、建筑差異化、理念差異化、形象差異化。
所謂產品差異化即指硬件的差異化,例如地段、檔次、景觀、大堂、智能化程度、電梯、空調等。所謂建筑差異化一般指層高、采光方面的差異。比如現(xiàn)在有的寫字樓的層高已經做到了 3.7米,凈高可以達到 2.7米;為了改善采光條件,有的寫字樓窗戶的寬度已經擴大到了 2.7米等等。
這樣的差異化使寫字樓的辦公條件變得更加舒適。理念差異化就是提出一些新穎的概念,比如寫字樓的生態(tài)概念,還有的項目提出“以立方米計算辦公空間”的概念等。
而形象差異化則是差異化策略的**高境界,是寫字樓營銷的終點。它是由區(qū)域形象聚變、企業(yè)形象聚變、人才聚變、配套聚變等一系列變化帶來的產業(yè)鏈聚變。因此,隨著整體營銷水平的提高,前面幾項差異化都已經很難做到了,而且在這幾方面也很難與競爭對手形成根本的差異,因此市場**終的競爭將落在形象差異化上。
★客戶定位應遵循四項原則
在寫字樓項目的客戶定位上,一定要遵循以下四項原則,即:政府政策引導原則、經濟趨勢發(fā)展原則、地區(qū)經濟結構原則、行業(yè)習慣特征原則。上世紀90年代,證券和IT業(yè)曾經在經濟領域獨領風騷,于是這些行業(yè)在那個階段也是寫字樓產品消費的主力軍。因此可以說,以上四個原則會極大影響寫字樓的客戶定位。而客戶定位的重要作用,也可總結為以下三點:
1指導前期產品設計;
2 對擁有一定資源客戶資源的項目具有非常重要的指導作用;
3 指導銷售控制。
其中銷售控制是寫字樓銷售中**重要的操盤技巧,是**核心的銷售策略,是能否均衡和百分之百銷售的關鍵。
★商業(yè)與寫字樓關系的六項原則
在寫字樓項目的商業(yè)部分與寫字樓的關系問題上,應盡量遵循以下六項原則:
● 產品設計上要相對獨立,分隔人流;
● 商業(yè)定位選擇中**業(yè)態(tài);
● 商業(yè)與寫字樓配套互相支持;
● 小體量商業(yè)不走傳統(tǒng)經營業(yè)態(tài);
● 商業(yè)辦公化(例如盡量招進銀行、證券等單位)
● 商業(yè)與寫字樓銷售應分步進行,切忌同時重點銷售。
★價格策略三點考慮
寫字樓的定價原則:
1要考慮付款方式對銷售均價實現(xiàn)的影響;2要考慮展示面與朝向對價格的影響;3要在定價時預留足夠的折扣空間。
★主動出擊是**重要的營銷手段
客戶資源行銷和外銷是重要的寫字樓營銷手段。寫字樓營銷不同于住宅,一定要采取主動出擊的方法,否則在營銷中可能就要多花費幾倍的費用和時間。
█ 寫字樓營銷特征分析
在房地產行業(yè),由于產品特性和客戶特性的不同,住宅銷售和寫字樓銷售有著非常大的差別。住宅銷售是一種產品化的銷售,潛在客戶和成交客戶數(shù)量相對多,整個營銷過程更強調營銷策劃定位的重要,項目定位準確,只要進行規(guī)范的銷售組織管理,將營銷廣告活動與銷售現(xiàn)場配合好,就可以保證項目銷售業(yè)績。
而寫字樓銷售則強調個性化銷售,或者說是關系營銷或組織營銷,由于潛在客戶和目標客戶數(shù)量相對少,整個銷售過程更強調對每一單的銷售進程管理,強調對每個意向客戶決策關系網的分析和公關,更強調一種團隊協(xié)作銷售。
寫字樓與住宅銷售的差別表現(xiàn)在以下幾個方面:
寫字樓強調是大客戶銷售
★對公司客戶的關鍵信息采集的支持
公司客戶購房不同于個人購房,客戶購買時需要考慮的問題是不同的,很大程度上和客戶自身企業(yè)的一些個性化特點相關。因此,銷售人員在收集公司客戶的信息時,一定要注意了解例如:“客戶的人員數(shù)量,客戶對辦公面積需求的情況”等關鍵客戶數(shù)據(jù),一個好的銷售團隊應該能很好的完成信息采集工作,能注意到那些是客戶的關鍵業(yè)務信息,并以此來判斷企業(yè)客戶需求,有效組織銷售策略。
★大客戶營銷更注重潛在客戶線索的管理與跟蹤
由于寫字摟銷售的目標客戶數(shù)量相對有限,因此更強調對每一條銷售線索的管理與跟蹤。每一條有效的客戶線索都應該及時記錄,使銷售管理人員能夠實時掌握**新的信息,及時作出業(yè)務判斷和指導,促進業(yè)務員的具體銷售工作??蛻舻膩黼姟碓L、我們對客戶拜訪、客戶與我們的談判等企業(yè)所有人員與客戶的所有接觸過程等都應該記錄下來,**終形成一個企業(yè)和客戶交互的完整歷史,業(yè)務相關的每個人都應及時了解到客戶發(fā)展的**新情況。銷售經理還可以給每個業(yè)務員做出業(yè)務分析,和給出業(yè)務指導,同時也是企業(yè)對銷售人員進行績效考評的一個依據(jù)。
★大客戶營銷強調客戶決策人的公關管理
一個企業(yè)的購房或租房行為,關系到企業(yè)的一個長期計劃,是一個復雜的集體決策的過程。**初可能由企業(yè)的一個文員來根據(jù)企業(yè)的既定要求尋找樓盤,開始與我們聯(lián)系。待有初步意向后,可能是企業(yè)的行政主管和我們接觸,了解更詳細的情況。隨后,企業(yè)的各級領導都可能在不同階段和我們交流,甚至企業(yè)的各個部門也會向我們表達他們的部門特殊要求。直到**后客戶公司的總經理、董事長等決策人物出面考察和談判。此后,還可能有企業(yè)的律師、財務總監(jiān)等再進行談判??傊?,一個銷售過程中,我們可能會接觸到企業(yè)方方面面很多人。因此對于公司客戶,我們不僅要關心公司詳細的資料,而且要了解和掌握客戶企業(yè)的所有聯(lián)系人的信息,特別是要**調查和分析客戶之間的職位關系,以判斷他們在購房行為中所起的角色作用,分析決策的關鍵人物。
★大客戶營銷強調銷售團隊的組織與協(xié)調
由于辦公樓的購買對于大多數(shù)企業(yè)而言是一件事關企業(yè)發(fā)展的大事,投入也大,購買行為是十分理性和謹慎的,對于產品需要全方位的深入了解。對于配套設備越來越高的技術智能化寫字樓項目,銷售人員個體的力量就有些力不從心,**針對具體客戶特點而組成對應的專門銷售小組,是寫字樓銷售中的一種有效團隊合作機制。小組中包括負責的業(yè)務員,并有市場、工程等相關部門人員參加或支持,甚至公司領導配合參與具體業(yè)務的公關。針對寫字樓客戶的團隊公關,也是企業(yè)實力、規(guī)范化服務的體現(xiàn),會增強客戶對發(fā)展商的信賴感,提高談判的成功率。
★大客戶營銷需要實現(xiàn)移動銷售
由于寫字樓客戶大多為企業(yè)客戶,因此,寫字樓銷售的工作除了坐銷外,也包括大量的上門銷售,和參加各種大型活動來創(chuàng)造更多的銷售機會。
★大客戶營銷更注重客戶服務
大客戶銷售中的關系營銷關注保持與顧客的關系,特別高度重視顧客服務,強調履行高度的顧客承諾和顧客聯(lián)系。這種服務一般從銷售進程的開始一直到售后,都很重要。例如:銷售過程中,為促使客戶成交,銷售人員需要根據(jù)目標客戶的具體情況,提出針對性投資分析報告,幫助客戶提供決策依據(jù);或者,客戶入住以后裝修的時候,如果有需要在裝修等事項方面需要幫助的,我們的業(yè)務員都應盡力為客戶作好協(xié)調和服務。所以我們要在銷售的不同階段,提供給客戶何種有效的主動服務,以提高業(yè)務團隊的銷售推進能力。
★大客戶營銷需要銷售工具和項目檔次配套
寫字樓銷售面對的都是大企業(yè)客戶,所以對我們的銷售人員及銷售工具都要和客戶對等,以促進銷售。
★對營造客戶商圈的支持
寫字樓集中的商務客戶,由于自身行業(yè)業(yè)務特點,有其很鮮明的地域和氛圍特點。因此寫字樓的銷售會充分利用和發(fā)揮這一點,針對行業(yè)組織銷售,創(chuàng)造地域性的商業(yè)氛圍。
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鮑英凱講師 資深營銷管理培訓師
北京大學經濟系研究生;
美國南加州大學(USC)工商管理碩士;
營銷學、客戶分析學、談判技巧講師,資深營銷管理培訓師;
1995---1997: 荷蘭飛利浦公司(區(qū)域銷售經理);
1997---2002: 德國西門子公司(渠道銷售經理);
2002---2007: 法國施耐德公司(大中華區(qū)產品市場總監(jiān));
2007--- : 美國通用電氣公司,亞太區(qū)渠道銷售及市場總監(jiān);目前仍就職于知名 的歐洲電器制造公司,擔任高級營銷管理工作;
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崔自三講師 著名營銷實戰(zhàn)培訓專家
經銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;
清華大學、浙江大學、、上海交通大學海外學院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師;
全球500強華人講師、《銷售與市場》聯(lián)合培訓中心專家講師、上海影響力教育集團特約高級講師;
“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式創(chuàng)造者;
2007中國十大**受歡迎營銷專家;
2009中國十大營銷培訓師;
2010中國十佳博客營銷暨社會化營銷大師評選第 一名;
微信:yezi20150820
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