廣告的設(shè)計(jì)是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的關(guān)鍵，為了使廣告更有效地表現(xiàn)和傳達(dá)信息，要注意它的設(shè)計(jì)原則并加以利用，繼而發(fā)揮它應(yīng)有的作用。 廣告設(shè)計(jì)不是一門純粹的藝術(shù)，但是設(shè)計(jì)者要把廣告的抽象內(nèi)容變?yōu)榫唧w形象作用于人們的視覺，需要運(yùn)用一定的藝術(shù)表現(xiàn)手段，這樣，才能達(dá)到既傳達(dá)信息又滿足人們審美需要的目的。因此，廣告離不開藝術(shù)表現(xiàn)。

廣告是向大眾傳播信息的手段。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的提高，市場機(jī)制進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，在激烈的市場競爭中，各種商品的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大競爭力。在這種形式下，藝術(shù)指導(dǎo)的使命是要尋找藝術(shù)手段來正確地表現(xiàn)廣告信息，廣告的設(shè)計(jì)是廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的關(guān)鍵。為了更有效地傳達(dá)廣告信息，我們在廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)上應(yīng)注意以下幾項(xiàng)設(shè)計(jì)原則。

對稱

廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)要素很多，在編排設(shè)計(jì)時(shí)要合理安排與配置，以到達(dá)視覺印象的對稱平衡。平衡分為對稱平衡和非對稱平衡兩種形式。對稱平衡是將重量相同的物體放在離中心相等的兩面，主要掌握畫面中重心的合理布置和構(gòu)圖的平衡關(guān)系，視覺中心是在廣告畫面中心點(diǎn)之上的三分之一處，或者在廣告畫面的三分之二處，這個(gè)視點(diǎn)，距畫面兩邊相等，這也是消費(fèi)者首先看到的畫面中心。

廣告設(shè)計(jì)時(shí)，文字的安排、配圖的尺寸和色彩的運(yùn)用都會(huì)影響整個(gè)畫面的平衡。如果一幅廣告的組成部分都集中在廣告的垂直線上，文字和圖畫具有相等的“重量”，這就是形式上的對稱平衡。對稱平衡有助于產(chǎn)生安全、穩(wěn)定、莊嚴(yán)、高貴、可信賴的感覺。非對稱的平衡是一種不以中軸來配置，而利用各種裝飾元素進(jìn)行變化，造成視覺的呼應(yīng)與和諧的平衡形式。這種平衡是**改變各個(gè)組成部分的“重量”而達(dá)到的，也會(huì)使人感覺新穎、活潑、運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，具有一定的號召力。

動(dòng)勢特征

動(dòng)勢的目的有兩點(diǎn)：一是使消費(fèi)者看到廣告就想看下去，二是使消費(fèi)者看到廣告的全部。動(dòng)勢大概基于這個(gè)事實(shí)來設(shè)計(jì)，在我們文化中，人們看圖畫或文字時(shí)，眼睛是從左向右移動(dòng)的。這樣，人們的眼睛也就養(yǎng)成按這個(gè)方向移動(dòng)的習(xí)慣，我們記住這點(diǎn)，就能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動(dòng)勢來提高藝術(shù)表現(xiàn)。動(dòng)勢運(yùn)用包括直接動(dòng)作和間接動(dòng)作，也可以使兩者相結(jié)合。

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使消費(fèi)者在接觸廣告畫面的瞬間很快對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的表現(xiàn)方法在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中運(yùn)用十分廣泛，它是突出表現(xiàn)廣告主題的重要方法和不可忽略的藝術(shù)表現(xiàn)價(jià)值。

想象夸張

一個(gè)成功的廣告，必須確信能誘發(fā)贊同的反應(yīng)，為做到這一點(diǎn)，它需要某種超出拘泥于概念的東西，它就是想象。借助想象，使本來很平凡的事物變得神奇，不同凡響。對廣告中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行想象夸張，來加深對這些產(chǎn)品特征的認(rèn)識。同時(shí)，準(zhǔn)確把握好生活中充滿情趣、引人聯(lián)想、耐人尋味的情境和瞬間藝術(shù)表現(xiàn)?？鋸埵菢?gòu)思新奇，立意獨(dú)特，在新奇中求變化，**虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性更鮮明的夸大和美化，賦予人們一種新奇與變化的情趣，使產(chǎn)品**這種藝術(shù)表現(xiàn)給人留下更加鮮明深刻的印象。

對比變化

對比是指有效地運(yùn)用任何一種差異。也是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中**突出的表現(xiàn)手法，把廣告中所描繪的產(chǎn)品**大小、形狀、方向、明暗以及情感變化等對比方式來表現(xiàn)，達(dá)到借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化，把消費(fèi)者的注意力吸引到廣告畫面主體上。

對比的目的是突出廣告中的重要部分，同時(shí)也就突出了整個(gè)廣告。缺乏對比的廣告設(shè)計(jì)單調(diào)乏味，缺乏視覺沖擊力，難以引人注目。對比是相對的，它是消費(fèi)者視覺的作用。**這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法，廣告藝術(shù)表現(xiàn)中使用對比手法能引起消費(fèi)者注意。變化的表現(xiàn)方法有布局的變化、空間的變化、黑白灰色塊變化、色彩的變化、字體的變化等。只要合理運(yùn)用好對比與變化的藝術(shù)表現(xiàn)手法，就能使貌似平凡的畫面變成蘊(yùn)含著豐富的意味，也體現(xiàn)和展示了廣告主題藝術(shù)表現(xiàn)的不同層次和深度。從而到達(dá)引人注目的效果。

統(tǒng)一協(xié)調(diào)

廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)是由多種形式美法則要素構(gòu)成。每幅廣告的各個(gè)因素都應(yīng)共同發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的思想和協(xié)調(diào)的畫面，達(dá)到統(tǒng)一的目標(biāo)，**的方法就是盡量使版面簡潔、單純、明確。其中單純是廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則。人們注視某一事物一般只有幾秒鐘。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要注意形象生動(dòng)、簡明扼要、信息傳達(dá)迅速。為了畫面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)上盡量避免運(yùn)用兩種以上字體，文字和插圖也可運(yùn)用重疊的方式，以求得廣告版面設(shè)計(jì)的連貫和統(tǒng)一。只有廣告畫面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，才能使廣告主體引起消費(fèi)者的注意，并留下深刻印象。

插圖

廣告主要依靠語言聲音的“聽覺傳達(dá)”和文字圖畫的“視覺傳達(dá)”。其中圖畫起著極其重要的作用。每幅廣告對于消費(fèi)者來講，圖畫所傳達(dá)的信息應(yīng)該是**直觀可信的，超過了文字的表現(xiàn)力。廣告的插圖有照片或圖畫組成，**插圖表現(xiàn)商品的特征，向消費(fèi)者展示廣告所傳達(dá)的重點(diǎn)和主題思想。

廣告插圖不是獨(dú)立的作品，其表現(xiàn)手法與一般的繪畫和攝影創(chuàng)作不同，不能單純注重畫面的藝術(shù)美，要完全服務(wù)于商品，樹立商品形象，傳達(dá)商業(yè)信息，畫面注重簡單、集中、一目了然，同時(shí)還要具有一定的夸張性、注目性和鼓動(dòng)性。廣告插圖是**繪畫和攝影的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，依附于產(chǎn)品，同廣告用語結(jié)合，**視覺語言表達(dá)產(chǎn)品本身、表達(dá)使用中的產(chǎn)品、表達(dá)實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品的形象特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的利益。指導(dǎo)人們的消費(fèi)，有力地促進(jìn)了商品的流通。